Haberlerin Altında Yatan PR Endüstrisi: Medyanın Görünmeyen Denizaltısı (The Submarine)

Yiğit Konur'un Okuma Listesi

"Paul Graham'ın 2005’de yazdığı bu makale, halkla ilişkiler (PR) endüstrisinin medyadaki etkisini ve ""buzz"" yaratma stratejilerini analiz ediyor. Graham, PR firmalarının hikayeleri birden çok yayına besleyerek önemli bir trendin var olduğu algısını yarattığını belirtiyor. Ayrıca, medyanın PR firmalarına olan bağımlılığını ve blog yazarlarının bu firmalardan daha güvenilir bulunmasını inceliyor. İnternetin, PR firmalarının etkisini takip etme ve ""PR dalgıçlığı"" olarak adlandırılan yeni bir spor oluşturma potansiyeli olduğunu belirtiyor.

---

# Haberlerin Altında Yatan PR Endüstrisi: Medyanın Görünmeyen Denizaltısı (The Submarine)

Nisan 2005

Takım elbiseler, kurumsal dünyada yeniden moda oluyor, diyor _New York Times_. Bu size neden tanıdık geliyor olabilir? Çünkü takım elbisenin geri döndüğünü duyduk daha önce: Şubat ayında, 2004 Eylül'ünde, 2004 Haziran'ında, 2004 Mart'ında, 2003 Eylül'ünde, 2002 Kasım'ında, 2002 Nisan'ında ve 2002 Şubat'ında.

Medya neden sürekli 'takım elbiseler moda oldu' diye haberler yapıyor dersiniz? Çünkü halkla ilişkiler (PR) firmaları onlara bunun böyle olduğunu söylüyor. Kısa süreli iş hayatım boyunca belki de keşfettiğim en şaşırtıcı şey, haberlerin altında devasa, sessiz bir denizaltı gibi yatan PR endüstrisi oldu. Siyaset, suç veya felaketlerle ilgili olmayan geleneksel medyada okuduğunuz haberlerin, muhtemelen yarısından fazlası PR firmalarının elinden çıkıyor.

Bunu biliyorum çünkü yıllarımı bu tür ""basın hitleri""nin peşinde geçirdim. Startupımızın tüm pazarlama bütçesini halkla ilişkiler (PR) için harcadık: para tasarrufu yapmak için kendi bilgisayarlarımızı toplarken, bir PR şirketine ayda 16.000 dolar ödüyorduk. Ve bu parayı sonuna kadar hak ediyorlardı. PR, haber dünyasında arama motoru optimizasyonunun eşdeğeridir; okuyucuların dikkatini çekmeyen reklamlar yerine, kendinizi direkt olarak haberlerin içine yerleştirirsiniz.

Çalıştığımız PR firması işinde gerçekten iyi olanlardan biriydi. 18 ay içinde 60'tan fazla farklı yayında ismimiz geçti. Üstelik bunları sadece bizim için yapmıyorlardı. 1997'de, kendi şirketini tanıtmak için onları kiralama düşüncesinde olan başka bir startup sahibi bana telefon etti. Onlara ödediğimiz yüksek ücretlerin her kuruşuna değdiğini, adeta birer PR tanrısı olduklarını anlattım. Ancak telefon görüşmesi esnasında, adamın şirketinin isminin neden bu kadar garip olduğunu düşünmeden edemedim. Bir açık artırma sitesine neden ""eBay"" der ki?

**Simbiyoz**

Halkla ilişkiler (PR) kesinlikle dürüst olmayan bir iş değil. Hatta, en başarılı PR firmalarının tam da dürüst oldukları için bu kadar etkili oldukları söylenebilir. Onlar, gazetecilere gerçekten önemli ve değerli bilgiler sunarlar. İyi bir PR firması, sadece müşterinin söylediklerini yapmak için gazetecileri rahatsız etmez; çünkü onlar gazetecilerle olan güvenilirliklerini zor yoldan kazanmışlardır ve bu güveni sadece propaganda ile beslemek istemezler.

Eğer biri dürüst olmamakla suçlanacaksa, o gazeteciler olabilir. Halkla ilişkiler firmalarının var olmasının en büyük sebebi, gazetecilerin tembelliği. Ya da daha kibar bir ifadeyle, aşırı yoğunluğu. Hakikaten, onlar dışarıda olmalı ve kendi hikayelerini kendileri bulmalı. Ancak ofiste oturup, hikayelerin halkla ilişkiler firmaları tarafından kendilerine getirilmesi çok daha cazip geliyor. Sonuçta, iyi bir halkla ilişkiler firmasının onlara yalan söylemeyeceğini biliyorlar.

İyi bir yağcı yalan söylemez, onun yerine seçici gerçekler söyler (gözlerinizin rengi ne kadar güzel). İyi halkla ilişkiler firmaları da aynı stratejiyi kullanır: gazetecilere gerçek hikayeler sunarlar, ancak bu gerçeklikler genellikle müşterilerinin lehine olur.

Mesela, halkla ilişkiler firmamız genellikle web'in küçük işletmelere büyüklerle yarışma imkanı sağladığı hikayeleri sunardı. Bu tamamen doğru. Ancak gazetecilerin bu konu üzerinde durmasının sebebi, küçük işletmelerin bizim hedef pazarımız olması ve bizim de parayı verenin düdüğü çaldığı gerçeğiydi.

Farklı yayıncılar PR firmalarına bağımlılıkları konusunda büyük farklılıklar gösterir. En alt sıradakiler ise reklamlardan çoğunlukla para kazanan ve reklam verenler izin verse bedavaya dergi dağıtmaya bile razı olan ticari yayınlardır. Ortalama bir ticari yayın, çoğunlukla reklamlarla doludur ve dergi gibi görünmesi için yeteri kadar makale eklenmiştir. ""İçerik"" bulma konusunda o kadar çaresizler ki, eğer basın bültenlerinizi makale tarzında yazarsanız, neredeyse aynen basarlar.

Öteki uçta ise _New York Times_ ve _Wall Street Journal_ gibi yayınlar var. Bu yayınların gazetecileri çoğu zaman dışarı çıkıp kendi hikayelerini bulup yazıyorlar.Halkla ilişkiler firmalarının hikayeleri anlatma yetenekleri gerçekten dikkate değer. Ancak, bu hikayelere her zaman körü körüne inanmamak gerekir. Biz de aynı durumu yaşıyoruz. Hemen hemen her yerde adımızı duyurmayı başardık, ancak bir türlü _Times_ gazetesinin basılı sürümünde yer almayı başaramadık. [3]

En iyi muhabirlerin zayıf noktası tembellik değil, gururdur. Onlara hikayeleri doğrudan sunamazsınız. Onları bir denek gibi görmelerini sağlamalısınız. Ve sunmak istediğiniz hikayenin aslında kendi düşündükleri bir konu olduğunu hissettirmelisiniz.

En büyük PR başarımız iki aşamadan oluştu. İlk olarak, web'de yaklaşık 5000 mağaza olduğunu tahmin ettik. Bu sayıyı bir gazeteye nötr bir şekilde bastırdık. Ancak, bu ""gerçek"" basılı hale geldiğinde, diğer yayınlara bu sayıyı alıntı yaparak, 1000 kullanıcımızla online mağaza pazarının %20'sine sahip olduğumuzu iddia edebiliriz.

Bu durum kabaca doğruydu. Gerçekten de online mağaza pazarının en büyük payı bizdeydi ve pazarın büyüklüğünün 5000 kişi olduğunu tahmin etmiştik. Ancak basında çıkan hikayeler durumu çok daha kesinmiş gibi gösteriyordu.

Gazeteciler kesin ifadeleri severler. Örneğin, Jeremy Jaynes'in hüküm giymesiyle ilgili birçok haberde, onun en kötü 10 spam göndericisinden biri olduğu belirtiliyor. Bu ""gerçek"" aslında Spamhaus'un ROKSO listesinden kaynaklanıyor ve bence Spamhaus bile bu listenin en çok spam gönderenlerle ilgili sadece bir tahmin olduğunu kabul eder. Jaynes hakkındaki ilk haberler bu kaynağı belirtti, ama artık bu bilgi sanki iddianamenin bir parçasıymış gibi sürekli dile getiriliyor. [4]

Jaynes hakkında kesin bir şey söylemek gerekirse, o, oldukça büyük bir spam göndericiydi. Ancak gazeteciler genellikle ""oldukça büyük"" gibi belirsiz ifadeler yerine, ""ilk on"" gibi daha net ve etkili ifadeleri tercih ederler. Ve haliyle halkla ilişkiler firmaları da onlara bu tür ifadeleri sunar. Bize takım elbise giymenin, yüzde 3,6 oranında daha verimli olabileceğimizi söylerler.

**Buzz**

PR firmalarının işi, 'buzz' yani gündem oluşturma kısmında gerçekten kasıtlı bir şekilde yanıltıcı olabiliyor. Genellikle aynı hikayeyi birkaç farklı yayına birden veriyorlar. Ve okuyucular aynı hikayeyi birçok yerde gördüklerinde, aklına hemen 'aa, burada önemli bir trend var galiba' düşüncesi geliyor. İşte bu da tam olarak firmaların hedeflediği reaksiyon.

Windows 95 piyasaya sürüldüğünde, insanlar gece yarısında dükkanların önünde ilk kopyaları alabilmek için beklediler. Eğer halkla ilişkiler firmaları olmasaydı, kimse orada olmayabilirdi. Onlar, haber medyasında öyle bir gündem yarattılar ki bu, bir nükleer zincir reaksiyonu gibi kendi kendini besleyip büyüdü.

Hala halkla ilişkiler firmalarının farkında olduğunu sanmıyorum ama internet, onların işlerini takip etmeyi mümkün kılıyor. Belli başlı ifadeleri aradığınızda, yıllar içinde takım elbisenin geri dönüş hikayelerini yerleştirme çabalarını bulabilirsiniz. Örneğin, Eylül 2004'te USA Today tarafından alıntılanan Reuters makalesi. ""Takım elbise geri döndü"" diye başlıyor.

Bu tarz trend makaleler genellikle halkla ilişkiler firmalarının işidir. Onları nasıl okuyacağınızı bir kez öğrendiğinizde, hangi firmanın bu işin arkasında olduğunu anlamak çocuk...